De aquí y de allá

La NBA, un gigante en expansión

David Stern, comisionado de esa liga, disertó sobre los objetivos comerciales del básquet estadounidense. La conquista de China, el intento por penetrar Europa. Patrones de un negocio millonario.

Por Redacción EG ·

19 de octubre de 2012
Imagen LA NBA CUENTA con oficinas en 215 países. Sus productos se comercializan en todo el mundo. Conquistó China y quiere instalarse, aunque a pasos lentos por la competencia del fútbol, en Europa.
LA NBA CUENTA con oficinas en 215 países. Sus productos se comercializan en todo el mundo. Conquistó China y quiere instalarse, aunque a pasos lentos por la competencia del fútbol, en Europa.
El marketing es el cupido del capitalismo. Por medio de estrategias propensa amores de artificio, encuentros a una distancia remota y cercana a la vez por el contagio de Internet. Cinco millones y medio de chinos levantándose a la madrugada para ver mediante la web un partido de la NBA, es uno de los tantos ejemplos que avalan la eficacia de esta ciencia del siglo XXI. El fenómeno se registró durante la final de la Conferencia Este de la liga de las estrellas, entre los Boston Celtics y Miami Heat, y se coronó como el récord mundial de audiencia para un evento deportivo transmitido a través de la web. Aunque la ideología expansionista se inscribe claramente en las conductas de quienes manejan los destinos de cada liga, no es habitual escuchar a los propios administradores desentrañando sus objetivos comerciales. Días atrás, en Londres, David Stern y Richard Scudamore, comisionado de la NBA y director ejecutivo de la Premier League respectivamente, disertaron sobre las campañas de conquista de una y otra marca, patrones que llevaron a convertir sus patentes en las más consumidas del deporte a nivel mundial.

¿Cuáles son los puntos en común entre la NBA y la Premier League? En esta conferencia, presentada bajo el título 'De lo local a lo global: los retos del éxito', sus cabecillas exhibieron esa suerte de hermandad por medio de planes comunes de inversión y estrategias comerciales que proyectan una y otra organización. El objetivo es uno solo: afianzar aún más la marca en sus países de origen y expandir el producto fuera de los límites de Estados Unidos e Inglaterra.

Algunas semanas atrás, cuando los Miami Heat y Los Angeles Clippers disputaban amistosos de pretemporada en China, Stern y su equipo anunciaban la construcción de un complejo oficial en la zona portuaria de Tianjín, al este de Beijing. Canchas similares a las de la NBA, restaurantes, gimnasios, un auténtico circo de imitación para estimular la pasión por el básquet norteamericano en esas latitudes. Este ejercicio de la consolidación no es una novedad. La NBA cuenta con oficinas en 215 países. Sus productos se comercializan en más de 120 mil tiendas distribuidas en 100 ciudades. Un despliegue abrumador disparado desde las propias entrañas de los Estados Unidos. Más de 60 millones de hogares estadounidenses tienen comprada la señal NBA TV, y el sitio web oficial recibe en promedio 40 millones de visitas diarias. “El partido empieza con cada uno de nuestros 30 equipos en sus mercados locales. Si pierdes esa conexión con los fans locales y lo que el equipo significa para la comunidad. No tienes una base firme para exponer tu marca y crecer de manera internacional”, remarcó Sterns, quien se acordó de varios otros recintos donde podría aterrizar el negocio del básquet: “Vietnam, Indonesia, Camboya y el sudoeste asiático”.

China y algunos otros países de Asia siguen siendo el polo de atracción principal. Nombres como Yao Ming y Jeremy Lin, jugadores que oficiaron y ofician como nexos entre oferentes y consumidores. El ambicioso plan de los chinos es asimilar el nivel de su liga a las del resto de las federaciones. Desarrollar una competencia de nivel que sea capaz de disputarle el segundo lugar a torneos como el español, el italiano y el Serbia. Durante el lockout previo a la última temporada, que mantuvo en vilo a los organizadores y patrocinadores, la liga china aprovechó para contratar a grandes estrellas de la NBA como J.R Smith y Kenyon Martin. El éxodo hacia China les dio sus frutos a los basquetbolistas que eligieron ese destino.

El mercado oriental se revaloriza por la crisis en Europa: “No hay suficientes pabellones que puedan albergar partidos de NBA. Tampoco hay acuerdos adecuados con las televisiones ni propietarios y no estoy seguro que pudiéramos cobrar los precios que serían necesarios para hacer esto”, desalentó Stern la chance de instalar su NBA en los países europeos. Las relaciones entre Stern y ese continente comenzaron en el año 1987 con el Open McDonald's, torneo organizado conjuntamente con la FIBA y enfrentaba a un equipo de cada federación, que se extendió hasta 1999. “En una de mis visitas anteriores había debate sobre la construcción de un estadio en Roma, que se ha parado, y de una nueva instalación en Milán, que no arrancó. Con la perspectiva futura de París en 2014, sólo tenemos dos pabellones”, concluyó en referencia al 02 de Londres, estadio que esta temporada albergará el partido entre los Pistons y Knicks.

La Premier League promueve cifras similares. Los casi 5 mil millones de televidentes que integran su audiencia promedio en una temporada la convierten en uno de los eventos deportivos más consumidos a lo largo y ancho del universo. “Es esencial demostrar lo que el deporte puede llegar a hacer en las comunidades, porque creo que es una obligación que hagamos eso. El deporte es mucho más que tan solo 90 minutos, en nuestro caso, de partido. Tiene mucho más; un papel mucho más amplio y es muy importante para nosotros el hacer eso”.